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从2020年初持续至今的新冠疫情让众多行业受到负面影响，但口罩并未遮住中国消费者的美妆激情。在全球其他区域的美妆行业遭受重挫之时，中国美妆市场却增长强劲。

进博会上，美妆品牌激增

第三届中国进口博览会早已落下帷幕，但其热闹场景却依旧浮现众人心头。

今年的进博会企业展览总面积达36万平方米，比去年扩大近3万平方米。就美妆馆区而言，汇聚着来自欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等众多美妆日化企业旗下超过400个美妆品牌，比去年足足增加百余个，且很多品牌都是首次进入中国市场。

其中雅诗兰黛集团和欧莱雅集团更是直接签订了未来三年长期参展进博会的合作备忘录。这足以表明，中国市场在全球美妆板块中的地位愈发凸显。

欧莱雅集团董事长兼首席执行官让保罗•安巩直接表示“第三届进博会的如期举办向世界发出了明确的信号——中国已经从新型冠状病毒疫情中恢复过来，也表明了中国以开放和共赢的精神在推动全球发展中发挥重要作用的决心，向世界传递出开放、包容、普惠、共赢的信号，为世界经济发展注入了一针‘强心剂’，同时承载着人们对世界共享繁荣的美好期许。”

而相约参加进博会，也正是这些“向利而生”的企业，于今年大环境之下或主动或被动的疯狂下注。放眼国际，新冠疫情持续蔓延、世界经济持续低迷之际，率先恢复的中国市场自成为众人眼中的香饽饽，成为这些海外品牌的必争之地。

对中国市场追加投资

官方数据显示，10月份中国的外国直接投资连续第7个月增长，同比增长了18%。Natixis亚太区首席经济学家艾丽西亚•加西亚•埃雷罗（Alicia García-Herrero）对此表示：“这显示出中国是一个有吸引力的投资地点。”细化到美妆品牌，趋势也无任何不同。

8月份宣布裁员1500-2000人的雅诗兰黛集团表示这场冲击全球的疫情并未影响集团在中国的长期投资计划，将继续加大对中国市场的投资。其在财报中强调，2020财年中国大陆地区的净销售额实现了两位数的强劲增长，集团旗下几乎所有品牌及渠道在中国均呈现了两位数的增长，其中线上渠道贡献了40%以上的销售额。

欧莱雅集团也在加大马力投资中国市场，不仅开启包括美宝莲纽约全球首家潮玩概念店、圣罗兰美妆中国首家香水主题旗舰店、巴黎欧莱雅沙龙专属全球首家旗舰沙龙、兰蔻中国暨亚太首家旗舰店等在内的多家主打店铺，还不断输出新产品、新科技和新品牌，刷新顾客的购物体验和购物热情。如由中国研发和创新中心专研的抗皱产品——“逆时瓶精华”，一上新便成为爆品，打破天猫“小黑盒”美妆护肤新品的成交记录。

在今年的进博会上，欧莱雅集团更是带来了五个新品牌以及其前沿创新成果，包括全球首款家用定制化妆品配方概念产品Perso的亚洲首秀，阿玛尼美妆旗下全球首个人工智能全妆推荐科技应用“Face Architect”等。

通过这一系列线上线下的全布局，欧莱雅中国市场表现极其亮眼。财报显示，上半年欧莱雅销售额同比下降11.7%，但中国市场的销售额却强势增长了17.5%，其中电子商务更是创下了64.6%的最高增速，中国地区的线上销售增长了100%。

资生堂的财报同样显示，虽然中国市场经疫情影响，至3月下旬才开始复苏，但是在疫情最为严重的时期，中国的电子商务渠道仍然保持稳定的增长，这为资生堂在中国的总体表现立下汗马功劳。中国市场上半年销售额位居海外市场第一，达到65.79亿元，在公司业务中占比23.9%，其中电商业务的整体增长超过40%。

资生堂中国区总裁藤原宪太郎说道：“受新冠影响，(资生堂中国)第一季度的情况略有困难，但是从第二季度开始，得益于电商和直播销售，资生堂中国在资生堂集团中率先实现了复苏，第二季度的销售额与上一年度相比增长了9%。”藤原宪太郎还透露，在针对“后疫情时代”的调查中，其发现顾客在护肤产品上的支出意愿有所增加，同时对于品质、效用的关注度也在提高，未来资生堂将把业务核心确定为高端护肤美容，回应市场需求。本届进博会上发布的THE GINZA、BAUM两大品牌正是顺应这一全新战略的第一步。同时，这两大高端品牌也是首次在日本本土外进行的全球发布。

中国电商的激情邀约

综合来看，受新冠疫情影响，美妆集团海外市场销量均有不同程度下滑，但中国市场因电商渠道和新零售商业模式的成熟，在全球主要化妆品市场中，成为受疫情影响最小的市场。

疫情发生以来，化妆品是中国零售市场最快复苏的行业之一。4月已出现增速转正，5、6月的单月增速已超过去年全年12.6%左右的行业正常增速水平。中国国家统计局数据也显示，今年1-10月，中国化妆品零售总额达到2569亿元，比同期社会消费品总额5.9%的增速，高了11.8个百分点。

美妆产品销售的线下渠道在疫情中受到强烈冲击，与此形成鲜明对比的，则是中国更加亲民的线上渠道。

其一，中国各大电商平台都在不断向进口化妆品递出橄榄枝。如天猫国际就通过一系列的活动和政策，成功吸引一众海外美妆品牌入驻。

2月13日，天猫国际发布海外商家支持细则，包括减免平台商家经营费用、降低物流成本、减免代运营费用、提供低息贷款以及优化交易规则等。5月，天猫国际启动美妆“造新”计划，与欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等十大全球美妆、快消大集团达成新品牌孵化合作，计划未来一年引入800个海外美妆新品牌，孵化超过50个新品牌年成交过千万。

7月27日，拼多多宣布正式启动“国家品牌馆”计划，投入10亿元消费补贴和资源，并相应推出店铺运营服务、商品审核绿色通道等举措，以实现海外品牌与产品在中国的落地。京东国际也发布了“崛新计划”，开启对海外商家招商、运营、营销等层面形成全周期的孵化生态。

其二，中国市场对于国际品牌的入驻也在放宽政策。比如中国政府规定，在实体店销售的进口美妆个护产品都须通过动物测试，但对在网络上进行直销的品牌并未作出要求，因此国外很多践行“零残忍”的化妆品便可通过入驻跨境电商平台，订单可直接从保税仓或者境外发货，在一定程度上解决了动物实验这一难题。

事实上，近年来，中国对进口化妆品的相关政策一直颇为关照。2018年正式在全国开始实施的进口非特化妆品管理由审批改备案管理，意味着过去需要3-5个月才能进入中国市场的外资产品，最短3-5天便能入关。

入关时间缩短的同时，化妆品的成本也在不断降低。从2017年开始，化妆的进口关税由6.5%-10%下调至2%-5%，最高下调幅度超过50%；此后又将洗涤、护肤和美发等化妆品的进口税率由8.4%降至2.9%；

所以，众海外品牌蜂涌至中国市场，可谓是集天时地利人和的长期投资。全球领先的美妆大集团，包括欧莱雅、雅诗兰黛、强生、联合利华等国际美妆巨头旗下的不少美妆品牌都选择在今年上半年入驻天猫国际。天猫国际数据显示，上半年海外新品牌入驻天猫的增速同比增长64%。且品牌进入中国市场之后，获得的利益是实打实的。如今年618期间，海外品牌的成交同比增长43%，超过4000个海外品牌同比翻倍增长；开场一小时，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、olay销售额纷纷超过1亿。

此次在第三届进博会亮相的欧莱雅集团旗下高端护发品牌卡诗、Loreal Pro，强生集团的BIAFINE、Lubriderm、OGX、Mani Moisture等新品牌也都表示，即将登陆天猫国际。

7月正式在天猫国际开设海外旗舰店，打入中国市场的维多利亚个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty的联合创始人兼CEO Sarah Creal就对此有着清晰的认识，她在接受采访时表示，“如今，如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”

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